辉煌时期的“标王”传奇
对于白酒有所了解的人都应该知道，上个世纪的1985-1997，是鲁酒畅销全国的辉煌时期。在那个时期，有一个关键性的人物被推上前台，并被人们记忆了很长时间。他就是当时秦池酒厂的负责人姬长孔。
1993年初，刚刚到秦池酒厂报道不久的正营级退伍军人姬长孔便带着50万元现金支票，移师沈阳。开始了他征服中国市场的壮烈之旅，在那里，他完成了一次极其漂亮的销售“战役”。一年后，价位较低而宣传手段大胆的秦池酒在东北市场全面飘红。这段时间，姬长孔长期转战各地，他住十来块甚至几块钱一天的地下室，每天吃的主食是面条，他还指令从临朐开出的运货车里必须带上一大袋子青菜，他和他的手下就每天炝一锅葱放几株青菜了事。
1994年11月18日，穿着陈旧西服的姬长孔来到中央电视台梅迪亚中心，但是这一次他没有出手。人们普遍认为第一届“标王”之争将在山东孔府家和广东太阳神之间展开，然而，出人意料的是山东孔府宴半路杀出以3079万元标底一举夺魁。
1995年11月8日，姬长孔第二次来到梅地亚中心，夺标之后，孔府宴一年之内销售额增长六倍的奇迹不断的刺激着他的神经。此时他的皮包里带来了3000多万，这几乎是去年一年秦池酒厂的所有利税之和。这一次孔府家开出了比上届标王二倍的天价。但孔府家又一次落空而归，因为姬长孔开出了6666万元的标的。夺取了中央电视台第二届标王。1996年，秦池对外通报，当年销售收入9.8亿元，利税2.2亿元。
1996年11月8日，早已名满天下的姬长孔再一次来到梅地亚。“标王”的光环效应刺激着在场的每一个人，竞标从一开始就如脱缰之马，让人无从驾驭：广东爱多VCD一口气喊出8200万元，随后，山东白酒金贵酒厂就如同一年前的秦池一样企图一鸣惊人，一声喊出2．0099亿元。
这时，终于轮到姬长孔了。当主持人念到“秦池酒厂”的时候，已如沸水般狂腾的全场顿时鸦雀无声。主持人大声叫道：“秦池酒，投标金额为3．212118亿元……”
“是的，上世纪90年代中期，鲁酒当时就是这样，不仅广告做的疯狂，酒业遍布全国任何一个角落。有一次我在云南的一个边陲小镇出差，可以看到当地人争相购买“浓香低度”瓷壶装孔府家酒的盛况。”山东省白酒工业协会专家组组长黄业立先生这样告诉记者。
但是暴风雨往往突然而至。1997年元旦之后不久，一则关于“秦池白酒是用川酒勾兑”的系列新闻报道，把卯足了劲迎接春节销售旺季鲁酒企业推进了无法自辨的大泥潭。“勾兑”这一白酒生产过程中的必需的工艺，经过媒体的大肆渲染后，被公众歪曲成“假酒”的代名词。
这一事件像滚雷一样迅速传遍全国，当年度，秦池完成的销售额不是预期的15亿元，而是6．5亿元，再一年，更下滑到3亿元，从此一蹶不振，最终从传媒的视野中消逝了。这就是中国营销界一直津津乐道“标王”事件。
我只做山东酒
“标王”事件不仅打垮了狂飙突进的秦池，而且波及到整个山东白酒行业。“标王”事件之后，鲁酒在全国市场全线萎缩，鲁酒板块进入一个内部调整期。
鲁酒的衰败留下了大量的市场空隙，以川酒、贵州酒为主导的白酒品牌开始大举进攻山东市场，山东白酒市场形成了一个川进鲁退的局面。大批的外地白酒借助山东代理商的力量开始进入山东市场，正是在这个时候，同是军人出身的于芳亮正开始接触白酒这个行业。
2000年，还在乡镇开批发部于芳亮在一个十分偶然的机会认识了推销安徽酒的业务员，三言两语之后，对白酒一无所知的于芳亮成了该品牌在枣庄的代理商。“当时还不敢进入城区，只是在下面的乡镇活动，主要做农村婚庆市场。该品牌酒质太差，包装也不行，投入虽然很大，广告牌就做了二三百个，但是市场就是没有起色，直到现在还有一批货压在仓库里。”
2001年下半年，于芳亮开始在城区操作来自茅台镇的“村里人”酒。该酒的包装朴实无华，酒质也很好，对白酒市场仍不是十分了解的于芳亮对该品牌信心十足。“厂家”没有电视广告片，他就专门请了当地的策划专家们给制作了“村里人酒”电视广告，宣传单页每次印刷量在10万份以上，那时经常可以看到他披挂着红色绶带，带着业务人员走街串户的发放广告传单的情形。在不足十万人的城区几乎每个角落都能看到“村里人”的广告，当时他自己编制的“今年过节不收礼，收礼只收村里人”的广告语被当地幼儿园的孩子们当成儿歌唱。
正是在这样的投入之下，“村里人”酒在当地销售火爆，于芳亮在枣庄白酒圈的知名度也大大提高。但是，当市场形势一片大好的形势下，2003年初，远在北京的买断商和远在贵州的生产厂家之间发生矛盾，村里人酒停产，作为区域代理商的于芳亮又被大大的忽悠了一把。
在这之后的一段时间里，于芳亮又选择了几个品牌，虽然每一次都用心投入，但是每次总是在即将成功的时候出现这样那样的问题。“当时真是让我感到心灰意冷，有时甚至不想再做白酒这个行当了。”
在于芳亮为选择品牌而绞尽脑汁的时候，也正是山东白酒品牌在经历“标王”阵痛之后群体性崛起的时期。山东白酒企业中的泰山生力源、兰陵、景芝、扳倒井、古贝春等品牌快速崛起，在企业所在地的区域市场形成了绝对统治地位后，扩张的需求进一步明显。
2004年下半年，经过慎重选择之后，于芳亮开始代理泰山特曲。通过与厂家的密切配合，泰山特曲在当地市场销售稳步提升，于芳亮的生意也开始步入正常轨道。他指着自己车窗厚玻璃上的“泰山特曲”说：我是一个理想主义者，我做任何品牌，都全力投入，不管是什么牌子的车，都要服务于卖酒生意。
于芳亮不是山东经销商群体中的个例。很多省内的白酒经销商经历了一个由省外白酒品牌，向省内白酒品牌过渡的过程。“因为这几年山东白酒品牌在省内市场太强势了，基本是山东地产品牌控制着主流市场，在枣庄，泰山、扳倒井、兰陵等都有不错的表现”。于芳亮这样告诉记者。
川酒、鲁酒二十年生死对决
在中国白酒版图中，山东和四川都占有极为重要的地位，两省同样具有深厚的文化底蕴，因此，川酒、鲁酒常常被业内人士放在一起比较。鲁酒和川酒发展机遇却不尽相同。但是鲁酒在与占据着天时、地利、人和的川酒的竞争过程中毫不示弱，并一度领先。
在历史上，山东和四川都是粮多地广的农业大省，充足的粮食储备为酿酒工业的发展提供了坚实的物质保障。两地的酿造历史都可追溯得3000多年前，但是国内最古老的酒水物证是1995年在江苏徐州狮子山汉王陵中发现的西汉时期三坛封装完好的兰陵酒，酒缸启盖时，缸内酒体仍然流动，窖香扑鼻，发掘时离墓主去世已有2148年。
据考证，中国最早的蒸馏酒应该出现在元代。据《本草纲目》记载：在明洪武年间，景芝白干在明洪武年间已销往苏杭一带，因此可以推断出，在元代，山东境内已有相当成熟的蒸馏酒生产工艺。这一时间段与四川的蒸馏酒工艺产生的时间基本相同。
建国后，山东酿酒工业积极响应政府节约粮食号召，曾经一度放弃了高粱酒的生产，积极发展瓜干酒。山东生产的“坊子”牌瓜干酒还被评为“国家优质酒”。直到上世纪70年代初期，山东在四川、江苏等省份的帮助下，再一次建立了老窖池，重新开始老窖粮食酒的生产。因此，建国后粮食酒的生产方面山东起步较晚。
因为放弃了粮食酒的生产，在历届国家名酒评审会上，鲁酒没有获得一个“中国名酒”称号。而川酒在这方面却占有十足的优势，六朵金花全部都是“中国名酒”。上世纪80年代，是山东粮食酒生产取得长足发展的时期，但是自1989年之后，国家不在举行“名酒评审会。因此到目前为止山东仍然没有一个经过官方认定的“中国名酒”。因此可以说，从建国后到上世纪80年代，在白酒生产方面四川领先山东。
但是，山东粮食酒生产起步晚，但发展快，且善于创新。转机出现在1980年代后的浓香低度白酒上。1985年孔府家在全国推出了第一个低度白酒品种，并且改进包装，采用传统的大陶为包装瓶。其他鲁酒相继跟上，纷纷推出爽口、清洌，而且价位不高浓香低度白酒，因为酒质和口感满足了消费者的心理需求。
不仅在生产工艺上创新，而且在营销手段方面也领先川酒一步，借助标王传播效应，鲁酒迅速走向全国，并改变了川酒控制下的中国白酒状况。自此之后的十年间，鲁酒曾一度领先川酒十年。1996年，在中国白酒十强名单中，鲁酒独占了四席，直到今天，在中国白酒工业100强中，鲁酒仍然以17席的数量领先川酒。
但是，在两省的国民经济中，白酒工业所占的分量是不同的。山东的综合实力远远领先于四川，白酒行业是纳税大户，但不是支柱产业。而白酒工业是四川省的支柱产业，是税收的主要来源。因此四川省对白酒工业的重视程度远远超过山东，对白酒的支持与投入也远远大于山东。
1990年代，鲁酒的一度领先曾经引起四川省有关部门的高度重视，在“标王”事件之后，四川白酒企业针对鲁酒企业展开了有组织性、针对性的反击战。在1997年的春季成都糖酒会上，借势“标王”事件成都媒体一边倒的保“川”压“鲁”，有的川酒企业甚至打出了“还我河山”标语，矛头直接指向鲁酒。
“标王”之后，鲁酒一度沉沦，再一次被川酒反超。但是鲁酒的“浓香低度”优势一直保持到现在，并不断得到强化。有人这样评价二者：在浓香高度白酒方面，川酒优于鲁酒；在浓香低度白酒方面，鲁酒又领先于川酒。这种风格特点，不仅取决于酿造工艺的发展，也取决于量的地理环境的差异。
2000年后，鲁酒在营销与传播方面受制于“标王”事件，缺少大策略和大投入，而川酒在央视掀起一股历史文化名酒宣传热潮，在强大的宣传攻势下，消费者对川酒的心智定位被首先占领，川酒取得了阶段性优势。但是在白酒产量上，鲁酒仍然超过川酒。随着，鲁酒不断地加强自我调整，相信“川鲁”两大白酒板块之间将会迎来新一轮竞争高峰。
从“区域崛起”到全面复兴
山东鲁糖酒业是山东最大专业酒水运营商之一，以运作洋酒和国内名酒品牌为主。已经在酒水行业摸爬滚打二十年的董事长徐天忠，因为亲身经历了鲁酒从巅峰跌入谷底的过程，因此对代理鲁酒一直持谨慎态度。但是在2005年，鲁糖酒业终于成了泰山生力源系列产品在济南的代理商。“鲁酒这几年发展势头很猛，再不出手恐怕就要错过鲁酒复兴这班车。”这几乎是很多鲁酒代理商的共同心声。
“标王”事件之后，鲁酒企业基本上在自己的区域市场内精耕细作，泰山生力源独霸泰安，扳倒井稳控淄博、东营、滨州，古贝春称雄德州，瑯琊台独秀青岛，烟台古酿在烟台大放光彩，趵突泉在济南占为王，，文登学在威海独领风骚，，云门春遍布潍坊市场……
“目前，80％以上的鲁酒企业经济效益较好。泰山生力源、扳倒井、琅琊台、孔府家、兰陵、景阳岗、趵突泉、黄河龙、金贵、烟台古酿、禹王亭、温河、四君子、花冠等15家酒厂年销售在1—6个亿；有近50家酒厂年销售在5000万以上。”这是山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐对鲁酒现状的生动描述。
但是目前这一状况已经发生改变。2005年济南糖酒会后，景芝、扳倒井、泰山生力源纷纷进入济南市场。曹先生是济南某知名大酒店的酒水采购部经理，现在他的每天的工作就是应付来自各公司的酒水业务员。在工作过程中他明显的感受到了鲁酒强势的进攻力量。“酒店的超高端白酒销售以五粮液、茅台为主，在中高档白酒的采购上，前几年主要以趵突泉和省外白酒品牌为主，现在省外白酒的销售状况大为下降，省内其他品牌纷纷进入济南市场。”
鲁酒品牌更为熟悉济南消费者的喜好，也能够更有效地借助济南当地代理商的网络资源。“我们在济南做了六七年的市场，都没能进入济南银座、贵和这样高端消费场所的名酒专柜。泰山生力源的‘五岳独尊’只在济南运作两年，就成功地进入了这些场所，而且摆放位置相当醒目。”某省外品牌驻济南办事处的老总无奈的感叹道。
其他省内白酒品牌进入济南市场，在给济南消费者带来了更多选择。但是对于济南地产品牌来说却是无形的竞争压力，相信济南趵突泉对此感受更为深刻。
但是，放眼整个山东，不仅在济南市场，在烟台、日照、威海、淄博、临沂等城市，主流白酒市场的竞争也主要集中在省内白酒品牌之间。这种兄弟相争的竞争格局引起来很多业内人士的忧虑。“山东白酒企业能做大的做大，能做强的做强，既不能做大也不能做强的就要做稳，不然的话只能做死。”在一次全省白酒工作会议上，一位老总这样警告他的竞争对手们。
“鲁酒企业现在是要品牌有品牌，要资金有资金，但是他们就是不愿意做全国市场，只知道在省内市场打内战。”一位代理商这样向记者表达了他的忧虑。
“并不是我们不想做省外市场，只是我们觉的时机尚未成熟。”一位做了十几年销售的鲁酒企业管理高层这样告诉记者。“鲁酒企业在操作全国市场方面与一些全国性品牌相比仍有一些差距，在此情况下，盲目的操作全国市场并不一定是好事。在省内市场练练兵，将来做全国市场才更有把握。”省白酒工业协会一位负责人这样告诉记者。
这样看来，济南对于致力于鲁酒复兴的企业来说，只是过程而不是终点。
